NI LOS ANUNCIANTES NI LOS MEDIOS:
LAS AGENCIAS SERÁN LAS MÁS AFECTADAS POR LA LEY DE CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD
El pasado 3 de junio de 2021 fue publicada en el Diario Oficial de la Federación (DOF) la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad y que afecta principalmente a las agencias de medios y de publicidad.
El objetivo de dicha ley es el de promover la transparencia en el mercado de publicidad y de prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyan una ventaja indebida a favor de personas y que afecten a los anunciantes o a los consumidores.
La aplicación de la ley tendrá un impacto inmediato en las agencias de medios que en su operación habitual contratan grandes volúmenes de espacios publicitarios desde posiciones en diarios de circulación regional, nacional hasta aquellos conglomerados de espacios de publicidad a la vista pública como espectaculares, parabuses, fachadas, etc por mencionar algunos y por lo mismo implica una gran complejidad su regulación.
La ley con las condiciones impuestas, están eliminando el giro.
La ley técnicamente rompe con el esquema que habitualmente trabajan las agencias publicitarias y de medios. Si bien el diagnóstico de que hay algunas prácticas acaparadoras en algunas de las agencias es acertado, la solución sería establecer medidas que promuevan la competencia económica y no eliminar al intermediario que practica el acaparamiento.
La ley pretende arreglar el control de algunas agencias rompiendo con dicha práctica.
La ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre sí, dos o mas de los agentes económicos como agencias de medios, anunciantes y contratos de publicidad.
Se estima que en México se gastó en publicidad en el 2020 4,150 millones de dólares y se prevé que al cierre del 2021 la cifra tenga un incremento de hasta el 2%.
¿QUÉ DICE LA LEY?
Básicamente dice que una agencia puede sólo adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre dicho anunciante y la agencia.
En otras palabras y de acuerdo a la ley, una agencia no puede adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para revenderlos a los anunciantes.
Además el medio deberá enviar la factura por concepto de la venta del espacio publicitario directamente al anunciante aún y cuando la agencia realice el pago en su nombre, de acuerdo a las leyes fiscales vigentes.
La ley entra en vigor a los 90 días siguientes a su publicación.
Si eres una agencia de publicidad, agencia de medios, propietario de espacios publicitarios o anunciante masivo y tienes dudas de cómo puede afectarte ésta ley, contáctanos de inmediato y te orientaremos en la ruta legal para protegerte de los efectos negativos de ésta ley.
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noticia basada en el artículo de www.elceo.com : link
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